La peinture et la publicité pharmaceutique (1)

La série « un peintre moderne ».

La publicité pharmaceutique au XXe siècle a fait l’objet de nombreux travaux, tant elle est riche en informations et en iconographie destinées à divertir les professionnels de santé et à attirer leur attention sur telle ou telle spécialité nouvelle. Les professionnels de la publicité devaient trouver des idées nouvelles pour se différencier et rendre unique leurs propositions auprès des laboratoires pharmaceutiques. Parmi les thèmes abordés, on trouve celui de l’art sous toutes ses formes : sculpture, peinture, poésie, etc.

Au cours des expositions qui vont suivre, nous nous sommes attachés à regarder comment la publicité pharmaceutique a mis en valeur la peinture, classique ou moderne.

Tout d’abord, comme nous l’avons vu lors d’expositions précédentes, il faut remarquer que certains laboratoires ont fait des documents spécifiques à leurs spécialités. Mais d’autres ce sont associés pour produire des ouvrages communs à plusieurs laboratoires.

C’est d’ailleurs le premier exemple que nous allons voir ici : « la peinture moderne »  où de très nombreux laboratoires se sont regroupés pour en assurer la production et la diffusion de 1951 et 1957. L’un des premiers de la série est consacré au peintre Francis Smith (1881-1961), en 1951. Né en 1881 à Lisbonne, Francis Smith est un peintre franco-portugais d’origine anglaise. Il s’installe à Paris en 1907 et réalise plusieurs expositions à Paris et au Portugal.

Ses peintures représentent souvent le Portugal de son enfance. Mais on trouve aussi des peintures de Menton et d’autres villes françaises.

On peut découvrir ici deux de ses peintures associées aux publicités pharmaceutiques : un paysage de Menton-Garavan, avec une publicité pour Uraseptine Rogier, d’une part, et « une procession » au Portugal, avec une publicité pour le Pulmofluide Aminophilline des laboratoires Leurquin, d’autre part.

Le numéro 3 de la série, publié en novembre 1952, a pour sujet le peintre Edmond Heuzé (1884-1967) et ses peintures. Voici un extrait de ce que publia le Monde à sa mort en 1967 : « né à Paris, ou plus exactement à Montmartre, le 26 septembre 1883, Edmond Heuzé avait une vie extrêmement pittoresque avant de devenir une personnalité officielle. Ses études n’avaient pas dépassé l’école primaire de la rue Clignancourt, et il en tirait une sorte de fierté, car il s’était vraiment fait tout seul et avait dû surmonter des difficultés sans nombre avant de pouvoir vivre de son pinceau. Ne fut-il pas tour à tour tailleur, agent de publicité, représentant en brosserie fine, danseur au Moulin-Rouge et de music-hall, décorateur, homme de peine, porteur aux Halles, dessinateur pour les tissus et papiers peints, journaliste, écrivain, conférencier ?…

Peintre, il commença à se faire connaître avec des scènes de cirque. L’une d’elles,  » le clown Geratto  » se trouve au Musée national d’art moderne. D’autres portraits de lui sont célèbres, notamment ceux d’André Billy, de Paul Léautaud et du général de Lattre de Tassigny. Son art, traditionnel, ne se rattache à aucune tendance : Edmond Heuzé était trop indépendant pour cela. Il aimait le spectacle de la vie sous toutes ses formes : ne le vit-on pas au premier rang des défenseurs du strip-tease nouvellement importé d’Amérique.

Sa finesse d’observation l’avait amené non seulement à peindre la vie parisienne, mais aussi à la décrire : il est l’auteur d’un roman de mœurs. Monsieur Victor. L’an dernier le peintre, à quatre-vingt-trois ans, s’était remis à écrire : il raconta ses souvenirs dans un ouvrage autobiographique : Du Moulin-Rouge à l’Institut. Ayant exposé de nombreuses toiles au Salon d’automne, au Salon des indépendants, aux galeries Charpentier, Bernheim, Wildenstein et Pétrides, il fut chargé de cours de l’art des portraits à l’École nationale supérieure des beaux-arts.

En 1948. il avait été élu à l’Académie des beaux-arts. Sa liberté d’esprit et d’action n’en avait pas été gênée. Il soutint entre autres  » les Peintres témoins de leur temps « , lors de leurs premières manifestations. Sa générosité et sa gentillesse étaient d’ailleurs bien connues ».

On voit ici deux exemples de ses peintures : « Loge de clowns » associée aux produits De Rive et « Au Palais de Justice » avec une publicité de l’Hépatrol.

Un autre peintre mis en valeur dans cette série, en janvier 1955, a été le peintre Carzou. Jean Carzou est né en Syrie le 1^er janvier 1907 au sein d’une famille arménienne.

Il vient à Paris dans les années 1920 et fréquente dans les années 1930 l’atelier d’Edouard Goerg.  Il peint des sujets très divers mais en particulier les malheurs de la guerre, vers 1945.

Il participe et organise des expositions, et est aussi décorateur de théâtre. En 1977, élu à l’Académie des beaux-arts au fauteuil de Jean Bouchaud, il dessine lui-même son épée d’académicien.

« Auteur d’une importante œuvre lithographique et d’illustration (Les Illuminations de Rimbaud) et de tapisseries, décorateur de chapelle de l’église du couvent de la Présentation de Manosque devenue Fondation Carzou en 1991, l’artiste voit son œuvre consacrée en 1986, à Vence (Alpes-Maritimes), avec l’ouverture d’un musée privé à son nom, mais qui sera fermé quelques années plus tard ». (Wikipedia).

Nous avons choisi ici de montrer deux œuvres : « la fiancée » (1940), associée à la publicité de l’Asprizine (Hépatrol) et « la Chaise-Dieu » (1954), édité pour la Salisuccyl (Laboratoires Bouillet).

Toujours dans la série « un peintre moderne », le n°6 d’octobre 1955 a pour objet les peintures d’Émile Othon Friesz, né dans une famille d’armateurs et qui fut dirigé, aux Beaux-Arts du Havre, par Charles Lhuillier, qui avait également pour élèves Raoul Dufy et Georges Braque. En 1898, Othon Friesz obtient une bourse qui lui permet de faire ses études à l’École des beaux-arts de Paris jusqu’en 1903 (atelier de Bonnat). Il se lie avec Matisse, Rouault, Marquet, Vlaminck, Derain.

Il peint alors des paysages dans la lignée de l’Impressionnisme, inspirés par Pissarro et Guillaumin. Il expose dans des expositions collectives (Salon des Indépendants, Salon d’Automne).

Mobilisé en 1914, il est blessé l’année suivante et est affecté à Paris dans les services techniques de l’Aéronautique ; il sera à cette occasion à l’origine d’un musée documentaire de l’Aviation.

A trente ans, Émile Othon Friesz est déjà célèbre.

Entre les deux guerres, il s’intéresse à ses thèmes favoris : nu, paysage, figure féminine, nature morte, bouquet de fleurs, portrait. Il y a dans l’ouvrage de 1955 plusieurs paysages et portrait. Nous avons choisi deux paysages : « La volière », peinture associée à Thermalgine Vitaminée C (Néotherap), et « la calanque d’En Vaux », peinture éditée pour la Névrosthénine-Glycocolle (Freyssinge).

En octobre 1956, les éditions Roger Dacosta publient, avec toujours plusieurs laboratoires des peintures d’Edouard Goerg (1893-1969), ainsi qu’un biographie assez complète que nous reproduisons ici : « Edouard Goerg naquit en 1893 à Sydney (Australie) de parents Français.

Il passa sa première enfance en Angleterre, puis, en 1900, vint avec sa famille à Paris où il fit ses études classiques à Gerson et à Janson de Sailly. En 1912, malgré l’opposition paternelle, il obtint l’admission à l’académie Ranson, dans l’atelier même où corrigeait Maurice Denis. Il y poursuivit ses études jusqu’en 1914.

Mobilisé de 1914 à 1919, il fût conduit par la guerre du front de France à celui d’Orient. A sa démobilisation il se remit au travail et tenta, sans toujours obtenir le succès, d’exposer au salon d’Automne.

Sa première exposition particulière eut lieu en 1925 chez Berthe Weil qui, marchande à l’esprit curieux, accueillait dans sa galerie les peintres indépendants. Cette exposition le mit en contact avec le public et fit connaitre ses toiles.

Malgré l’agressivité de la forme et la transposition des couleurs, son oeuvre fut dès lors acceptée comme un témoignage, déjà critique et coléreux après la première guerre mondiale, de plus en plus douloureux et imprégné d’épouvante à mesure que se précise la seconde, enfin dégagé du quotidien et poétisé par des thèmes floraux et des nus féminins après la défaite et l’occupation.

Depuis quelques années s’ajoute à ses thèmes habituels une pensée métaphysique qui se dessine dans certaines toiles traitant de thèmes religieux et bibliques. Parallèlement à l’oeuvre peinte existe une oeuvre gravée comportant de nombreuses estampes et diverses illustrations qui vont de l’Apocalypse aux Fleurs du Mal en passant par le Livre de Job et l’Enfer de Dante…

Ses oeuvres figurent dans les principaux musées de France et d’Amérique ainsi que dans de nombreuses collections particulières ».

Nous avons choisi ici deux œuvres présentes dans le document de 1956 : « Eve au petit serpent » (avec la publicité pour le D.A.B. des Laboratoires Bouillet), et « Nu couché couronné de fleurs » associé à l’Eupnine VERNADE des Laboratoires Darrasse.

Enfin, les éditions Dacosta éditent en novembre 1957 une nouvelle brochure consacrée cette fois-ci à Albert Marquet (1875-1947), avec, là encore, une biographie associée :

« Albert Marquet naquit à Bordeaux en 1875 d’un père lorrain et d’une mère girondine. Il dessina tôt et entra en 1890 aux Arts Décoratifs où il connut Matisse. Aux Beaux-Arts en 1895, d’abord dans l’atelier d’Aimé Mort il retrouva Matisse, rencontra Rouault, Manguin, Camoin, etc…. pour finir dans l’atelier de Cormon. Il copia au Louvre, dessina dans la rue. Ses débuts furent difficiles.

En 1900, pour 20 sous de l’heure, il travailla avec Matisse à des décorations de plafond au Grand Palais. Il exposa aux Indépendants en 1901, puis au Salon d’automne en 1903. Remarqué par les critiques il eut quelques amateurs et dès qu’il gagna un peu d’argent, il voyagea toujours à la recherche de mouvements, de ports, de bateaux : Londres, Naples, Hambourg, Tanger.

Enfin, des contrats avec deux galeries le débarrassèrent des soucis matériels. Il perdit sa mère en 1907. La guerre le trouva à Rotterdam. Il rentra en France, suivit Matisse à Collioure, puis s’installa à Marseille. Il débarqua à Alger en 1920, il y retourna chaque année jusqu’en 1940 date à laquelle il s’y fixa pour cinq ans. Il se maria en 1923. Il continua sa vie de voyages et de travail constant, retrouvant toujours Paris avec la même prédilection; il finit par s’installer au-dessus du Pont-Neuf en 1931.

Ses voyages le conduisirent en Norvège en Suède, en Hollande, en Italie, en Espagne, au Moyen-Orient, en U.R.S.S. en 1934, enfin aux Grisons en 1946. Ses dernières toiles sont de Paris où il s’éteignit le 14 juin 1947. Aucune décoration, aucune récompense, de nombreuses toiles dans les musées français et étrangers et dans les collections privées. »

Nous avons ici de bateaux : « Le Port d’Alger » (1920) et « La Fresse » (1946). Ces deux toiles sont respectivement associées au Synerlac des Laboratoires Bouillet et à l’Uraseptine ROGIER. Par ailleurs, comme pour les autres documents des années précédentes, une carte-réponse était mis à disposition des médecins pour demander des échantillons des produits promus dans le fascicule concerné.