La publicité pharmaceutique sur les tickets de métro au XXe siècle

(Une grande partie des textes et des illustrations nous ont été fournis par M. B. Hanquez

et les tickets de métro proviennent des collections de L. Arthaud et P-G Offret.

Nous les remercions de nous avoir autorisé à publier ces éléments sur notre site)

La publicité pharmaceutique a pris des formes très diverses au XIXe et XXe siècle, et plus spécialement au début de l’industrie pharmaceutique. La plupart des supports était des affiches, des brochures ou encore des publicités dans les journaux grand public ou les journaux destinés aux professionnels de santé. Quelques entreprises ont utilisées comme support les tickets du métro de Paris au début du XXe siècle, de 1900 à 1914. C’est l’objet de cette exposition de montrer ces tickets, les sociétés et les produits concernés. Mais une première remarque s’impose d’emblée : les produits vantés sur ce support étaient des produits destinés au grand public et aucun d’eux ne fait partie des produits présentés dans les journaux des professionnels de santé. En 1922, est édité un ouvrage de référence sur la publicité , par Hémet et Angé, qui explique en effet que, dans le domaine de la publicité pharmaceutique, il y a deux façons de présenter un médicament : « D’une part, on peut rechercher la clientèle directe des malades et, d’autre part, on peut rechercher la collaboration des médecins qui prescrivent les spécialités. Ces deux procédés sont absolument exclusifs l’un de l’autre, car une spécialité qui se présente directement au public, s’aliène les médecins, tandis qu’une publicité qui n’utilise que la publicité médicale se ruinerait en cherchant en même temps à s’introduire dans le public directement.

Cette situation oblige un spécialiste qui se dispose à lancer un produit pharmaceutique à choisir, après mûre réflexion, la voie dans laquelle il s’engagera ». Il précise par ailleurs que « les éléments et les circonstances qui guideront cet Annonceur dans son choix méritent ici un examen sévère. Une spécialité, qui possède de véritables vertus thérapeutiques, un véritable spécifique, en un mot, issu des dernières découvertes de la science et répondant, par conséquent, à des besoins cliniques évidents, devra de préférence s’adresser aux médecins. Si cette spécialité, à un autre point de vue, est toxique et présente des dangers de manipulation et d’emploi pour des personnes non exercées, c’est encore sur les médecins qu’il faudra tabler pour organiser la publicité. Si cette spécialité est un produit d’une valeur thérapeutique courante, mais qui ne répond pas à des besoins cliniques nouveaux, un spécialiste avisé estimera que les médecins, qui disposent de nombreuses formules magistrales ou spécialisées pour combattre le même groupe d’affections, ne s’intéresseront que médiocrement à elle, et, dans ce cas, c’est au grand public qu’il faudra présenter le produit; c’est à lui qu’il faudra le faire connaître, et c’est par la publicité générale des journaux les plus lus qu’on devra procéder. » Les publicités réalisées sur les tickets du métro parisiens répondent donc très logiquement à cette deuxième catégorie. Les médicaments qui en sont l’objet sont d’ailleurs peu nombreux.

Le Métropolitain de Paris ouvre sa première ligne en 1900. C’est très rapidement un succès. La billetterie est innovante : des machines à billets sont à la disposition des guichetiers, qui ne sont pas obligés d’avoir recours, comme dans les gares, à des billets de casier. Ces machines contribuent également à baisser le prix de revient des tickets et permettent l’impression de publicités au verso. La société indique que cet espace publicitaire pourrait se vendre à 0,75 Franc pour 1000 tickets. Quand on sait que les tickets étaient vendus aux voyageurs entre 0,15 F (2e classe) et 0,25 F (1ère classe), la recette liée à la publicité pourrait représenter 0,4% de la recette totale. Ce n’est pas à négliger. Et puis, l’utilisation de l’espace publicitaire permet de mieux contrôler la circulation des billets : tout au long de l’histoire du Métro, la CMP, puis la RATP, n’ont eu de cesse de lutter contre la fraude. Rien d’étonnant donc à ce que la première publicité au dos d’un ticket de métro soit une publicité pour… la « Société de l’appareil contrôleur », probablement un test qui apparaît sur les tickets dès la fin de 1900, moins de six mois après l’ouverture de la première ligne du Métropolitain. Les publicités ont ensuite fait des apparitions intermittentes au dos des tickets.

On distingue quatre périodes : De décembre 1900 à mars 1902, dans l’ensemble des 30 stations ouvertes à l’époque : 4 publicités recensées. En mars 1904, puis au 2e semestre 1904, sur toutes les lignes 1, 2, 3 et 2 Sud : 2 publicités recensées. A partir de février 1905 est diffusée une annonce vantant «la Publicité sur les Tickets». S’en suivent 23 publicités, diffusées parfois dans une seule station, parfois dans plusieurs sur les lignes 1, 2, 3 et 2 Sud. Total 24 publicités recensées. Entre mai 1912 et janvier 1914, des publicités diffusées parfois dans une seule station, parfois dans plusieurs, sur la seule ligne 1 (et la station Opéra) : 21 publicités recensées. Au total 51 publicités recensées, sans compter cinq variantes de couleur. Toutes uniquement dans des stations de la rive droite (Lignes 1, 2, 3 et 2 Sud). 1914 voit la fin de ces réclames au dos des tickets à l’unité, publicités qui n’ont jamais réapparu un siècle plus tard !

Quatre grands thèmes s’observent sur les réclames de l’époque : la santé, les spectacles, les produits de luxe et le commerce des reconnaissances du Mont-de-Piété. La santé est un thème qui intéresse les Parisiens : 15 des 51 publicités concernent ce thème. Mis à part la « Société de l’appareil contrôleur », c’est même le seul thème de la période 1900-1902. Il s’agit notamment de compléments alimentaires « bons pour la santé », comme la farine maltée, mais il y a également des élixirs et des pommades. On verra dans le détail de ces produits que les résultats scientifiques sont parfois douteux car les charlatans prospèrent en 1900. Il y a également des publicités pour des cliniques dentaires : la grande mode est aux cliniques « américaines » dont le luxe est destiné à épater le chaland. Là aussi, certains articles de journaux montrent que les dentistes ne sont pas tous au-dessus de tout soupçon. La santé concerne toutes les catégories de population et les réclames pour les produits de santé figurent sur tous les types de tickets : 2e, 1ère et aller-retour

Les farines maltées VIAL

Les farines maltées sont faites à partir de céréales dont on a accéléré la germination par une opération dite de « maltage ». Au début du XXe siècle elles étaient d’un usage courant dans l’alimentation des jeunes enfants en raison de leurs propriétés digestives. La farine maltée Vial se proclamait autodigestive et mettait en avant l’alimentation des bébés et jeunes enfants. Il y eu de nombreux pharmaciens dénommés Vial au XIXe siècle. Nous n’avons pas d’information sur le créateur de la Farine maltée présentée ici. D’après le Formulaire des spécialités de Gautier paru en 1901, la Farine Vial était « à base de malt et de principes phosphatés assimilables ». Son indication était de suppléer à l’insuffisance du lait des nourrices et de favoriser le sevrage.  

Mais on constate dans le même ouvrage que la concurrence était vive : on trouve à la même période plusieurs autres spécialités : Céravène, Céréalose, Farine Dutaut, Farine lactée Nestlé, farine maltée Defresne, Farine mexicaine, Farine Morton, Farine Renaux, Nourricine Jolivet, Nutritine Dejardin, Phosphogine Feder, et Racahout Delangrenier, sans oublier la célèbre Phosphatine Falières !   On comprend mieux la nécessité pour Vial de se différencier de tous ses concurrents !

QUININE PELLETIER, de Vial

Comme on le sait, c’est en 1820 que les pharmaciens et chimistes Pierre-Joseph Pelletier et Joseph-Bienaimé Caventou réussirent à isoler le principe actif du Quinquina, la quinine. Ils décidèrent de rendre publique leur découverte et d’en faire don à l’humanité. La quinine, également efficace contre la fièvre et les douleurs, fut rapidement adoptée par la médecine et commercialisée. Pierre-Joseph Pelletier est né à Paris, le 22 mars 1788, et était le petit-fils de Bertrand Pelletier, maître-apothicaire et fils de Bertrand Pelletier, maître en pharmacie et membre de l’Académie des Sciences. Rentré à l’Ecole de Pharmacie, il y obtient dès sa première année, en 1807, le premier prix de chimie des mains de Fourcroy, et l’année suivante les prix de Botanique et d’Histoire Naturelle. Pharmacien en 1810, Pelletier va se lancer sur l’étude de la résine d’Opopanax (1811) puis d’autres résines, gommes et matières colorantes, et en particulier le pigment des feuilles vertes qu’il nomme chlorophylle. Pelletier possédait rue Jacob une officine, celle qu’avait occupé Rouelle, qui lui assurait son indépendance matérielle et où sera par la suite initialement préparée la quinine. Pelletier envisage en effet de réaliser des extractions de substances actives tirées des végétaux et commence en 1817 avec l’extraction d’un principe vomitif à partir de l’ipecacuanha qui recevra par la suite le nom d’émétine. 

La même année, en collaboration avec J.B. Caventou, il réalise une étude sur la cholestérine et sur l’action de l’acide nitrique sur les acides biliaires. Puis les deux pharmaciens vont isoler successivement la strychnine (1818), la brucine (1819), la vératrine et l’acide cévadique, la quinine et la cinchonine (1820). Par la suite, J. Pelletier va poursuivre ses découvertes avec l’extraction de la pipérine (du poivre), la narceïne, etc. Dès 1824, Pelletier fabrique industriellement la quinine et fonde avec Robiquet en 1830 une maison de produits chimiques.

En 1901 une publicité pour les capsules de Quinine Pelletier apparut sur des tickets de seconde classe et d’aller-retour. Il s’agit d’une spécialité commercialisée par Emile Vial sur lequel nous possédons de nombreux renseignements, contrairement au pharmacien Vial de la Farine Maltée. Emile Vial, originaire de Bléré (Indre et Loire) où il naquit le 26 février 1833, fit ses études de pharmacie à Paris et présenta en 1857 ses Synthèses de pharmacie et de chimie pour obtenir le titre de pharmacien de 1ère classe. Il s’installa 1 Rue Bourdaloue à Paris et sut mettre au point diverses spécialités telles que le Sirop phénique Vial, le Sirop de Vial ou les Capsules de Vial à l’éther valérianique. Il va également s’intéresser à de très nombreux domaines scientifiques sans rapport avec la pharmacie et inventa en particulier de nouveaux procédés de fabrication industrielles de gravure électrochimique. Il aurait même, un temps, possédé et contribué à donner le titre sous lequel est actuellement connu le célèbre tableau de Gustave Courbet, l’Origine du monde, actuellement au Musée d’Orsay  (G. Devaux, RHP, 389, 1eT 2016).

Pelletier a longtemps été considéré comme un bienfaiteur de l’humanité, comme le montre ce chromo du tout début des années 1900. En 1900 une statue représentant Pelletier et Caventou fut érigée au coin du boulevard Saint-Michel et de la rue de l’Abbé de l’Epée. Elle fut fondue en 1942, et remplacée en 1951 par une fontaine comportant une allégorie représentant la fièvre terrassée par la quinine.

Les soldats servant outre-mer étaient fortement incités à prendre préventivement leurs pilules de quinine, et les autorités sanitaires publiaient des cartes de propagande.

SANTAL MIDY

En 1867, après un siècle et demi d’activité en Province, Léon MIDY (1847 – 1928), issue d’une longue lignée de pharmaciens, s’installe à Paris et fait de son officine, implantée faubourg Saint-Honoré, une des «Pharmacies d’ordonnances et d’analyses » les plus célèbres de la capitale, s’attirant ainsi une très nombreuse clientèle française et étrangère. En 1895, Léon, secondé   par ses deux fils André et Marcel, quelques années après, supervise la transformation de son officine en laboratoire de spécialités. Installé rue du Commandant Rivière, puis, plus tard, rue du Colonel Moll, c’est l’un des tous premiers créés en France. Il se livre à l’étude de diverses drogues et plantes exotiques, dans le domaine chimique voit l’intérêt des noyaux à deux atomes d’azote, découvre notamment les propriétés uricolytiques de la  pipérazine et en fait une spécialité. Une grande firme est née.

Le Santal Midy fut l’une des premières publicités à apparaître au verso de tickets de métro au début de 1901. Le Santal est fabriqué par distillation à partir de bois de santal. Afin de garantir un approvisionnement régulier et de bonne qualité, Léon Midy avait passé un accord avec le rajah de Mysore en Inde. Sa publicité est basée sur cette originalité. En effet, Midy n’avait pas l’exclusivité du Santal, les répertoires des spécialités pharmaceutiques de l’époque regorgent de capsules à base de santal, avec toujours les mêmes indications.  

Léon Midy avait développé très tôt la commercialisation de ses produits à l’étranger comme en attestent ces quelques publicités. La fin du XIXe siècle voit la signature des premiers contrats avec des distributeurs étrangers ; l’Argentine et Cuba étant parmi les premiers pays d’exportation. Au moment où survient la Grande Guerre, MIDY exporte dans près d’une cinquantaine de pays et commercialise trois grands produits : Algipan, Antigrippine et Pipérazine.

En mars 1901, la presse s’élevait contre certaines publicités au verso des tickets de métro, « malsaines chez les tout jeunes gens ». Compte tenu des indications pharmacologiques de ce médicament et des allusions aux jeunes gens dans les publicités, il est fort probable que le Santal Midy – même s’il n’est pas nommé explicitement – était directement visé par cette protestation. Le Conseil Municipal de Paris avait même évoqué cette affaire en fin d’année lors d’une discussion sur un tout autre sujet.

Midy est confronté comme beaucoup d’autres « spécialistes » (entreprises vendant des spécialités pharmaceutiques) à la contrefaçon. Ce n’est pas nouveau mais c’est particulièrement fréquent dans le contexte de l’industrie pharmaceutique naissante. « La Propriété Industrielle », journal spécialisé dans le droits des brevets, publie le 31 juillet 1910 un article sur Ramiero Vienna, un italien accusé d’avoir mis en vente, à Rome, des produits pharmaceutiques contrefaits des Capsules Pink et des capsules de Santal Midy, en 1908/1909. Il fut condamné à deux mois de réclusion et cent francs d’amende.

SIROP DE COUMARINE

La coumarine est le principe actif contenu dans la fève de l’arbre de Tonka appelé aussi Gaïac de Cayenne. Son nom vient de « cumaru » qui est le nom, en langue indigène, de l’arbre de Tonka. Elle a une odeur de foin coupé et son utilisation principale était la parfumerie (même encore de nos jours) et en tant qu’arôme alimentaire. Dans les ouvrages médicaux du début du XXe siècle la seule utilisation indiquée est la désodorisation de l’iodoforme qui est un antiseptique puissant mais à l’odeur désagréable. Mais en 1878 la Pharmacie des Spécialités, établie au 11 boulevard de Strasbourg, proposait néanmoins le sirop de coumarine comme étant le « meilleur pectoral ».

Avec toutes ces soi-disant spécialités les affaires devaient être prospères car en février 1902 cette pharmacie cherchait à recruter un élève stagiaire. Et en 1905 c’est sur les tickets de métro que cette pharmacie fait de la publicité pour son sirop de coumarine.

L’Elixir dentifrice du Dr Chéruby.

En 1905 apparaît sur des tickets de métro une publicité pour l’Elixir dentifrice au salol du docteur Chéruby.

Le Memento Formulaire des Médicaments Nouveaux de 1895 nous indique qu’il s’agit d’un antiseptique. Et qui est donc ce docteur Chéruby établi au 9 boulevard Rochechouart ? Nous ne le saurons jamais. Impossible de trouver sa trace, par contre on trouve de tout à cette adresse. Des placements de tout repos en 1891 : Un dénommé d’Alby qui envoie gratuitement des portraits au fusain en 1899 : Et même des appareils photo en couleurs en 1901 : Notez qu’actuellement un dentiste est toujours installé au 9 Boulevard Rochechouart.

Sédatine Pernin

Il en est de la sédatine Pernin comme de l’élixir du docteur Chéruby, on n’en sait pas grand-chose. En 1905 apparaît une publicité sur des tickets de métro pour le cachet rose Pernin vendu 0,25 F. Ticket aller-retour émis à Bagnolet le 4 mars 1905. Le seul pharmacien Pernin dont on trouve trace à Paris est établi au 222 rue du Faubourg Saint-Denis.

Et à cette adresse on trouve la « Pharmacie Normale St Denis » dont la vitrine fait clairement mention de la sédatine. Le pharmacien moustachu serait-il monsieur Pernin ? Quant à la sédatine, selon les ouvrages médicaux de cette époque, il semble qu’il s’agissait d’un médicament contre la fièvre et les névralgies.

       La pommade Galopeau

Le sieur Galopeau, inventeur de la pommade du même nom, devait plus tenir du charlatan que du pédicure. Dès 1860 sa pommade est la cible de la presse.

En 1865 il est établi 19 boulevard de Strasbourg et se déclare lui même « artiste-pédicure ».

Le corps médical, lui aussi, n’est pas très tendre avec cette fameuse pommade Galopeau, comme en témoigne cette dé- claration du Dr Barbier.

En 1888 il figure dans l’Annuaire-Almanach du Commerce et de l’Industrie à la rubrique des pédicures (coincé entre les marchands de peaux de lapin et les fabricants de peignes). Galopeau ne se contenta pas de faire de la publicité dans les quotidiens populaires parisiens, il lui arriva aussi d’essayer de convaincre la clientèle provinciale dans les gazettes locales.

En 1905, apparut sur les tickets de métro une publicité pour la pommade Galopeau, toujours en vente au 19 boulevard de Strasbourg.

Cette publicité parue en 1907 nous annonce 50 ans de succès. On peut donc en déduire que la pommade Galopeau avait été créée vers 1857.

Si l’on en croit l’annuaire Didot-Bottin de 1914 et 1922, un Galopeau était toujours en activité, mais au 23 boulevard de Strasbourg. Sans doute un successeur qui a repris le nom et l’affaire, certainement profitable, mais peut-être plus pour très longtemps.

Mac-Nab, poète et chansonnier montmartrois, écrivait ce qu’il appelait des « chansons-réclames » qu’il présentait avec succès au Chat-Noir. L’un de ces textes était un monologue intitulé « Plus de cors » et dont la pommade Galopeau était la vedette incontestée.

DENTOL

Le Dentol est un dentifrice à base de phénol qui existait en poudre, pâte et liquide. Ses nombreuses publicités – basées sur ses propriétés antiseptique et antidouleurs – se retrouvent un peu partout : journaux, cartes postales, chromos, coloriages pour enfants, etc. Ce produit avait été créé à la fin du XIXe siècle par Eugène CHOAY lorsqu’il travaillait pour la Maison Frère, fondée en 1828. En 1857, M. Frère signait avec Duclou et Pelletier, un traité qui le rendait propriétaire d’une douzaine de spécialités dont les plus célèbres sont la Liqueur de Labarraque et le Charbon de Belloc. Après la mort de M. Frère, la maison passa successivement sous la direction de M. Torchon, dont la principale acquisition fut le Goudron Guyot, de M. Champigny qui créa de nombreuses agences à l’étranger.

Le Dentol agrémente ses publicités de dessins plus ou moins humoristiques, et a même fait appel au dessinateur Poulbot pour certaines d’entre elles.

Pendant la guerre de 14-18 les poilus sont même utilisés comme argument publicitaire.

Quant aux allemands, ils ne connaissaient pas le Dentol !

En 1913 des tickets de métro, de première et deuxième classe reçurent de la publicité pour le dentifrice Dentol.

Le formolateur Hélios :

Bien que n’étant pas un médicament, cet appareil était probablement vendu en pharmacie au début du XXe siècle. Un formolateur était un appareil destiné à désinfecter des locaux (suite à des maladies contagieuses par exemple) ou à stériliser des instruments médicaux. Au début du 20e siècle la marque la plus connue et répandue était Hélios. On trouve de nombreux documents officiels vantant les mérite de cet appareil. Ainsi, le Figaro de 1905 publie un article « Conseil aux explorateurs » dans lequel il est signalé que le Comité Consultatif d’Hygiène de France a examiné divers formolateurs, dont le formolateur Helios, « sorti vainqueur de cette épreuve ». L’article précise également qu’il existe deux versions de l’appareil mais que les deux sont admis officiellement pour les Services Publics. Il y avait déjà un certain temps que l’appareil avait été adopté par des hôpitaux, par un très grand nombre de villes et par les ministères de l’intérieur, de la guerre, etc.

Le principe en est le suivant : on place des pastilles de Formaline dans le panier en toile métallique situé en haut puis on allume la lampe à alcool, ce qui provoque la vaporisation de la Formaline qui se transforme en formaldéhyde, lequel est un puissant désinfectant. Contrairement aux publications médicales et scientifiques qui en vantaient largement les mérites, il n’en est pratiquement jamais fait mention dans la presse, mais curieusement les tickets de métro n’y ont pas échappé.