Les publicistes ont cherché leur inspiration dans des domaines très variés : l’histoire, l’humour, les animaux et les fleurs, etc. mais aussi dans l’exotisme et les pays lointains.
Nous allons en voir ici quelques exemples.Et les sujets ne manquent pas dans ce domaine ! L’Égypte par exemple est un sujet très prisé par les laboratoires pharmaceutiques.
C’est sans doute le laboratoire Dausse qui s’est distingué à ce sujet avec une première série sur le trésor de Toutankhamon pour la publicité pour la Pyridoscorbine.
On peut découvrir dans cette série le trône doré : « le meuble est en bois sculpté plaqué d’or et d’argent, avec incrustations de pierres fines, de pâtes de verres colorées et de terre émaillée. Le siège, canné, est orné de deux têtes de félins et repose sur quatre pattes de fauve. la hauteur est de 104 cm, la largeur de 53 cm, et la profondeur de 64 cm. »
Un autre objet intéressant est la tête de lit funéraire à l’image d’un félin. « Ce genre de lit, plus haut que la couche des vivants qui était très basse, devait probablement être utilisé au cours des cérémonies funéraires.
La tête de félin est en bois doré et les yeux en cristal. Ceux-ci sont entourés de pâte de verre bleu et l’extrémité du museau est fait de la même matière. Le lit mesure 181 cm de long et 91 cm de large. »
Mais Dausse a poursuivi avec une autre série sur des sculptures de personnages égyptiens comme cette tête d’Amenembat III en diorite, datant du Moyen Empire et de la XIIe dynastie. C’est le sixième roi de la XIIe dynastie. « Amenemhat III est, avec Sésostris III (son père), le roi du Moyen Empire le mieux connu par le nombre de statues. Environ quatre-vingts statues ou fragments de statues peuvent lui être attribués. La statuaire d’Amenemhat III s’inscrit dans la tradition de celle initiée par Sésostris III. Beaucoup de ses œuvres ne représentent plus un jeune roi idéalisé, mais plutôt une physionomie expressive, montrant des signes de vieillissement. Il existe une gamme étonnamment large de pierres utilisées pour la sculpture du roi, qui n’a été attestée pour aucun roi auparavant. En outre, le roi a introduit plusieurs nouveaux types de sculptures, dont beaucoup s’inspirent de prototypes plus anciens, datant du début de la période dynastique » (wikipedia).
L’image de cette publicité est en relief, ce qui est assez rare dans les publicités pharmaceutiques. Dans cette même série on trouve le scribe accroupi ( Ve dysnastie), la princesse Nefret (IVe dynastie), la tête de l’enfant roi (Toutankhamon, XVIIIe dynastie), le Cheik el Beled (IVe dynastie), une tête ayant orné une harpe (XVIIIe dynastie), etc.
Un autre laboratoire s’est intéressé à l’Égypte : c’est Mauchant, à l’occasion de sa série « Du muscle thérapeutique au muscle artistique ». On y voit une scène de chasse à l’intérieur d’un mastaba avec le commentaire suivant :
« Le culte des morts a jalonné les rives du Nil de fabuleux témoignages qui sont aussi une apologie des vivants. Jamais l’effort humain n’est allé si loin dans la mise en œuvre d’entreprises de pures dépenses physiques.
S’il est triste de songer aux millions d’êtres qui s’y sont usés, il est admirable que le muscle humain en ait été le promoteur.
Le tonus musculaire est un facteur de force et d’harmonie. S’il est déficient, une nouvelle thérapeutique tri-dimensionnelle en est génératrice, c’est ASCORBAMINE MAUCHANT, le complexe B-12C qui donne aussi du muscle. »
Enfin, ANPHAR s’est aussi préoccupé de l’Egypte dans sa publicité, comme on peut le voir avec celle sur Ateroïd, « facteur clarifiant naturel ». L’image de couverture représente la grande sculpture d’Horus à tête de faucon coiffé de la double couronne. Elle est devant le mur de Pronaos, à Edfou, un temple ptolémaïque dédié à Horus. Ce dernier est représenté soit comme un faucon, coiffé souvent de la double couronne de roi de Haute et Basse-Egypte, soit comme un homme à tête de faucon. Son rôle de destructeur des forces du mal est rappelé parfois par la lance qu’il brandit. Considéré comme le fils d’Osiris et d’Isis , il se voit attribuer le trône du monde des vivants après avoir vengé son père en triomphant de Seth et des forces du désordre. Roi de l’Egypte, le pharaon en est la manifestation sur terre. En tant que dieu du ciel, Horus est le faucon dont les yeux sont le soleil et la lune.
Sous le nom d' »Horus de l’horizon », il est une des formes du soleil.
Dans cette recherche de thème exotique, le Japon est un thème assez courant dans les publicités pharmaceutiques du XXe siècle, et de façon plus générale, l’Asie. C’est sans doute Théraplix qui a exploité ce « filon » plus que les autres.
A l’occasion du Diurilix et d’autres produits, Théraplix publia une série de dessins japonais dont voici un exemple avec ce commentaire : « Personnage central de la pièce MUSUME DOHJOHJI, d’inspiration légendaire, qui raconte l’histoire d’un prêtre bouddhiste restant insensible aux charmes de Kiyohime.
C’est le prétexte pour une danse fameuse exécutée par cette dernière ». Théraplix a également publié une série de figurines chinoises représentants différents personnages importants de l’histoire de la Chine, pour son produit anti-histaminique Théralène. On y voit par exemple cette image de Suen-Se-Miao, le « roi des remèdes ». « Suen-Se-Miao est honoré sous le titre de Yo-Wang.
A sept ans, il apprend jusqu’à mille caractères par jour. C’est un saint, dit de lui un mandarin, mais il a un caractère hautain, on pourra difficilement se servir de lui. Mais contre toute attente, il se fait ermite. Son maître Kieou-Tcheng-Jen, lui apprend en grand secret la méthode pour nourrir l’enfançon et les secrets du In et du Yang.
Un jour, Suen-Se-Miao rencontre sur sa route un berger qui frappe un serpent pour le tuer. Aussitôt, il donne ses habits au jeune homme pour épargner la vie du reptile qu’il soigne et lâche dans les herbes.
Dix jours après, un cavalier vêtu de blanc l’aborde. L’ayant salué respectueusement, il lui dit : « mon père m’envoie vous prier de bien vouloir venir chez lui pour y recevoir ses remerciements. » Parvenu dans un palais somptueux, Suen-Se- Miao est reçu par le prince du lieu qui était le roi des eaux.
Son escorte était nombreuse et sa jeune femme qui portait un enfant vêtu de blanc lui dit : « Mon enfant était sorti seul pour s’amuser, un berger le rencontra et le frappa rudement, vous l’avez racheté au prix de vos habits et vous lui avez sauvé la vie, permettez moi de vous exprimer toute ma gratitude.
Le roi fait servir un banquet somptueux, mais Suen-Se-Miao s’excuse de ne point manger : je me nourris seulement d’air, dit-il, mais cependant, je bois du vin. L’immortel refuse tous les cadeaux qui lui sont faits à l’exception de trente chapitres du livre de médecine intitulé « Les secrets du Dragon » afin qu’il puisse servir au bien de l’humanité. Il ajoute aussitôt ces trente chapitres de nattes merveilleuses à son célèbre ouvrage Ts’Ien-King-Kien-I-Fang.
Par la suite, Suen-Se-Miao opère des guérisons étonnantes. Un jour notamment, il est appelé au chevet de l’empereur Kao-Tsong, qui souffre de dysenterie. Les médecins les plus célèbres disent qu’il faut fortifier l’estomac mais Se-Miao pense, lui, à fortifier les reins. Le malade se rétablit aussitôt. Suen-Se-Miao meurt pendant l’automne 682 après J.-C. Dans une main, il tient une sorte de gourde qui contient des pilules, dans l’autre une feuille de plante médicinale.
Une autre image représente Hoang-Ti, l’organisateur de la médecine. Un long commentaire y est associé qui précise que les connaissances qu’il avait accumulé valut à Hoang-Ti d’être vénéré parmi les trois dieux ancêtres de la médecine.
Théraplix a également publié une série de talismans chinois à l’occasion de publicités pour la Catalgine, à base d’acide acétylsalicylique.
Voici par exemple, à gauche, le talisman de la médecine chinoise « contre les douleurs abdominales, coliques hépatiques, néphrétiques ». A droite, il s’agit du talisman contre les maux d’estomac, gastrites et toute douleur au centre de la poitrine.
Théraplix n’est bien sûr pas le seul laboratoire a mettre en valeur l’Asie.
Specia, par exemple, s’est intéressé à la Chine et a édité une image de l’entrée du tombeau des Ming aux environ de Pékin.
« Ce « Pailow » à 5 ouvertures, à piliers de marbre supportant une toiture de tuiles impériales jaunes, fut construit par l’Empereur Yen Tsung en 1425.
Il commande l’entrée du tombeau des Ming. C’est là que lors des funérailles des Empereurs s’arrêtaient les cortèges funéraires ».
Un autre image montre « Cakia Mouni » : « Cette statue démoniaque démoniaque de Bouddha, en bois polychrome (hauteur 15 mètres), avait été commandée en 1513 par l’Empereur Taï-Tsung. Elle est située dans un des Temples de la « Colline Parfumée » à l’ouest du Palais d’Été. »
De son côté, le laboratoire Synthélabo a publié une série sur les capitales du monde. On y trouve plusieurs ville d’Asie : Bangkok, Rangoon, ou encore Khatmandou.
Un autre laboratoire, Robert et Carrière, s’est fait remarquer par une série de publicités illustrées par « les merveilles de l’Inde » en deux parties : une première partie a trait à des danses et costumes en Inde avec la présentation de danseuses de différentes région de l’Inde.
On voit ici Lai Harouba : « C’est une des plus anciennes formes de « danse-drama » de l’Etat de Manipur région de lacs et de collines verdoyantes située près de la frontière de Birmanie. Elle est inspirée de thèmes rituels, folkloriques et mythologiques.
Elle réunit, pendant plusieurs jours, en étapes successives, des danseurs professionnels auxquels se joignent les foules villageoises et les enfants.
Une deuxième série d’illustrations montre les diverses représentations de Vichnou avec le commentaire suivant : « Le dieu Vichnou est un des personnages de la Trinité brahmanique. On appelle avatars (du sanscrit avatara : descente) les descentes du dieu Vichnou sur la terre sous l’apparence de différentes incarnations qui peuvent revêtir une forme humaine ou illusoire. Ces incarnations sont bénéfiques pour les dieux ou les hommes qu’un péril menace, car Vichnou en effet ne s’incarne que pour le bien. Il y a près de 32 avatars, mais ceux qui sont adoptés par tous sont au nombre de 10. Le dieu Vichnou est souvent représenté avec quatre bras en signe d’infinis et multiple puissance.
A droite : Incarnation de Vichnou en Krishna enfant, assis sur le serpent -Bois peint, Inde, art populaire du XIX e siècle. (Musée Guimet). Comme celui de Râma, Krishna est un des avatars de Vichnou les plus représentés dans l’art de l’Inde. Sous sa forme juvénile, il représente comme le Dieu de l’Amour. Nous le voyons ici, assis sur le serpent éternité, dont les têtes multiples se déploient au-dessus de lui. »
A côté de ses illustrations sur l’Asie, les autres continents sont les parents pauvres de cet « exotisme » publicitaire. Il y a bien ici ou là quelques images en rapport avec l’Afrique ou l’Amérique Latine comme on peut le voir avec la série des « objets de médecine primitive » présentés par LATEMA.
Le laboratoire expliquait qu’il avait « réuni sous ce titre, une série d’encarts publicitaires illustrés reproduisant des objets ou fétiches médicaux d’art primitif dont la plupart proviennent d’Afrique et quelques-uns d’Amérique Centrale ou d’Amérique du Sud ». « Il est difficile, précise le document, dans les sociétés primitives, de distinguer le naturel du surnaturel ; aussi, croyances superstitieuses et connaissances empiriques sont souvent liées dans les notions de vie, de maladie et de mort ».
On peut voir à gauche est un masque de danse à visage mi-humain mi-animal, de Côte d’Ivoire (Pays Baoule). Il est en bois sculpté à patine brune avec rehauts blancs. « On remarquera la fluxion dentaire, créant une asymétrie dans la sculpture ».
L’objet de droite, quant à lui, est une trousse de médecin sorcier (Congo) : »Cette trousse est surtout composée d’objets magiques, dont l’un d’eux a une représentation humaine qui rappelle les poupées de de nos sorciers de campagne. La corne servait au transport des onguents ».
Plusieurs de ces objets de la série Latéma ont trait à la femme, comme l’indique le laboratoire : « Une mention particulière doit être accordée aux problèmes relatifs à la fécondité, la grossesse et l’accouchement, car le prestige de la femme est proportionnel aux enfants mis au monde et sa fécondité, synonyme, pour le mari, de capital producteur. »
On peut aussi rencontrer dans les publicités quelques témoignages sur les indiens d’Amérique comme ce « masque symbolique » du soleil provenant d’Amérique du Sud, publié par UCEPHA en 1952, à l’occasion de la publicité pour son anti-histaminique Aphilan.
Ci-dessous, c’est une image tirée de la série « Au pays des indiens » de Diathera pour la publicité pour Nématorazine. Y est associée le commentaire suivant : « Ce ne sont pas des Diables, bien au contraire, mais des membres de la Confrérie des Masques (False Face Society), chez les Iroquois, en exercice religieux. Ils chassent ainsi les Mauvais Esprits afin d’en protéger humains et récoltes. Milieu XIXe siècle (de gauche à droite : Old Big Mouth, Crooked Nose, Red Face, et Bushyhead, Seneca, Allegany Reservation, New York. »(Cercle Wakanda). Ainsi se termine cette série d’illustrations teintées d’exotisme dans la publicité pharmaceutique du XXe siècle.
