Les buvards pharmaceutiques: une époque transitoire dans l’arsenal de la publicité pharmaceutique

Le buvard est un objet particulier en matière de publicité pharmaceutique : il a eu une existence très éphémère et ne faisait pas partie des objets dignes de figurer dans les ouvrages de référence. Le buvard (du verbe boire) servait à sécher l’encre utilisée pour écrire, mais son usage a rapidement disparu avec des stylos à bille et autres accessoires où l’encre sèche spontanément et rapidement sur le papier. Il a cependant constitué un support publicitaire de choix pendant une soixantaine d’année au XXe siècle.

Dans le domaine de la pharmacie, le buvard est d’abord le support de la publicité sur les spécialités. Mais il est aussi utilisé pour les pansements en chirurgie comme on peut le lire dans la Revue d’Histoire de la Pharmacie : Un article du Bulletin des Sciences Pharmacologiques de 1902 indique en effet que « les chirurgiens l’emploient comme bandage  qui sont brûlés après chaque pansement et en ont retirés d’excellents résultats. Nous mêmes (écrit l’auteur, Desquenelle), nous employons depuis longtemps le papier à filtrer dans le pansement des vésicatoires et avons apprécié la supériorité de ses avantages comparativement aux autres papiers employés jusqu’ici pour le même usage. Grâce à ses propriétés absorbantes, le papier buvard est surtout indiqué dans pansement des plaies à suintement considérable, particulièrement dans le pansement des brûlures et des vésicatoires. »

En matière de publicité pharmaceutique, l’ouvrage de référence en la matière avant la seconde guerre mondiale est sans aucun doute celui de René Lafont, paru en 1936, préfacé par Pierre Harbin, Professeur à l’Ecole Technique de Publicité de Paris. Un ouvrage essentiel qui est à la fois le fruit de l’expérience de l’auteur mais aussi ce qui va guider les laboratoires pharmaceutiques dans leur façon d’informer les professionnels de santé et les malades eux-mêmes. Mais, dans cet ouvrage de plus de 400 pages, pas un mot sur le buvard ! Pour l’auteur, les formes de la publicité par imprimé destiné aux patients se limitent à la « lettre formule », au « prospectus de vulgarisation » et au  « prospectus joint au produit ».

Dès lors que la publicité s’adresse aux médecins et pharmaciens, Lafont distingue la lettre, la circulaire, le prospectus et le dépliant, la carte-demande échantillon, la brochure et le house-organ.

 Toutes les recommandations de René Lafont à propos de ces formes vont transparaitre dans la publicité par les buvards. René Lafont consacre par ailleurs une partie de ses recommandations à l’objet publicitaire et le cadeau qui mérite d’être rappelé ici, car cela s’applique assez bien aux buvards pharmaceutiques :

« L’objet publicitaire et le cadeau sont des moyens très employés dans notre domaine : dans aucune autre activité, on n’y recourt dans la même mesure. Le médecin reçoit quotidiennement des présents les plus variés. Le médecin apprécie moins la valeur des objets, publicitaires ou non, qui lui sont offerts que leur utilité. Une petite chose répondant à un besoin véritable est plus estimée que le bel article qui ne correspond pas à quelque désir exprimé ou latent. Le choix d’un objet publicitaire, le cadeau est donc très délicat; on doit, si l’on veut faire plaisir au médecin et obtenir un effet publicitaire intéressant, montrer quelque esprit d’observation et quelque imagination.

Dans le choix de l’objet à offrir au médecin, il faut se garder du tape-à-l’œil. L’homme auquel on s’adresse sait discerner la pacotille de l’article sérieux et chic. En admettant même qu’il se trompe dès l’abord, l’usage de la chose offerte l’avertira bien vite de la véritable qualité de cette dernière. L’effet produit sera contraire à celui recherché. A l’objet médiocre mais susceptible de faire impression, on doit préférer l’article, peut être modeste d’apparence, mais solide, confortable ».

« Les objets offerts au médecin peuvent être groupés de la façon suivantes

– les objets utilisés dans l’exercice de la profession : blocs d’ordonnance, instruments de petite chirurgie, etc.  

– les objets utiles ou d’agrément destinés au bureau ou à l’appartement : presse-papier, encriers, cendriers, jeux de cartes, etc. ;

– les objets personnels : stylomines, portefeuilles, etc.;

– les objets susceptibles de faire plaisir à la femme ou aux enfants : modèles de tapisserie ou de broderie, parfums, jeux de patience, boites de couleurs, etc.

Ces divers groupes représentent autant de voies dans lesquelles la recherche peut s’engager »

Ce texte de 1936 illustre bien l’état d’esprit d’une époque en matière de relations entre médecin et industrie pharmaceutique. Nul doute que les buvards prennent leur place dans la deuxième catégorie des « objets utiles ou d’agrément destinés au bureau ou à l’appartement »  et répond bien aux définitions que donne René Lafont du cadeau publicitaire idéal.

On peut voir que le buvard présente des aspects assez diversifiés selon les laboratoires : il peut s’agir d’un simple rappel du Laboratoire et de ses produits, comme le fait par exemple Caducea, Saunier, Goy ou Lefrancq. C’est aussi le cas du Laboratoire de l’Endopancrine.

Dans de nombreux cas, s’y ajoute la ou les indications du produit, avec parfois la dose utilisée, mais sans vraiment une illustration de la maladie ou du patient ni une illustration attractive pour le médecin. On peut voir ce type de buvard avec le Laboratoire Camuset ou Allard.

Mais il existe aussi des séries de buvards avec des illustrations importantes :

– soit l’illustration a pour but d’illustrer la maladies et ses symptômes : c’est le cas de Goy avec Pepsimalt, Quintussyl et Magalo;